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做营销讲究“知后行先”

时间:2010-9-1  作者:  来源:商业英才网

我一直有比较严重的完美主义倾向。学生时代我曾被完美主义逼至墙角—花时间探寻最好的学习方法,却几乎不进行任何实践。直至语文课上学到《劝学》中的一句话:“是故无冥冥之志者无昭昭之明,无惛惛之事者无赫赫之功。”我顿时有醍醐灌顶之感:潜心钻研(知)练就洞察力,埋头苦干(行)成就丰伟功业。完美主义使得我的“行”被“知”束缚,空积累了一堆方法论,却疏于应用练习。从那以后我放弃了对方法的追逐,开始大量练习解题,最终考上了大学。 

十余年的营销生涯中,完美主义依然时不时露头,我一直有意识地与之抗衡,在三个不同的营销阶段,始终坚持“知后行先”。 

第一个阶段:脚营销

我的营销生涯始于在家电行业做销售业务代表,这是一个执行层面的职位,靠的是用脚一步一步地走访市场,干的都是实打实的事。彼时,虽然对营销理论所知甚少,但每天在市场一线攻城略地,我忙得不亦乐乎。这是一个混沌的营销摸索期,在此期间,执行指令是第一要务,过多探求指令背后的东西,反而会让营销没着没落,做市场畏首畏尾。如今,我对太阳雨市场人员的要求是:理念上可以模糊,行动上务必清醒。纵观太阳能行业的发展过程,无论是先前的“渠道为王”还是后来的“活动制胜”,无一不是依靠市场一线业务人员用脚丈量辛勤劳作—不断地扩展渠道,不停地折腾活动。

那时我对理论的学习,以鲜活的营销案例为主,行业内的熟稔于心,行业外的多有涉猎。营销理论书籍也读,但不求甚解,因为自己的基础营销知识体系尚未建立,如果早早地进入他人的体系,思维就会被固化,相当于吃别人的剩饭。另外,对市场的认识是一个漫长的过程,此时翻阅那些所谓的“营销圣经”就好比一个不会武功的人突然得到了武功秘籍,修炼起来难度是很大的。

第二个阶段:脑营销

晋升到管理岗位后,工作的重心不再是用脚走访市场,而是用脑去建设营销体系、统一思想、做出决策,运筹帷幄之中,决胜千里之外。首先是建设营销体系,简而言之就是带队伍,以此扩网络、搞活动。我一向认为组织的好坏直接决定销量的多寡,因此将建设营销体系作为工作的重中之重。其次要统一思想,将“先有市场再有工厂”、“有销量才有品牌”等理念在营销体系中贯彻下去,帮助每个成员理清工作思路,分出轻重缓急。最后是做出决策,要点是既快又准。因为所有决策的目的只有一个,就是在市场上抢占先机,跑赢竞争对手。“慢工出细活”显然不适合当今瞬息万变的市场环境。许多人试图在决策的速度与质量之间找到一个平衡点,但这个平衡点是不存在的。在快鱼吃慢鱼时代,要以速度为先。

速度为先是太阳雨一直倡导的。2005年太阳雨拿下“中国名牌”,2006年进入发展的快车道,从2007年到2009年,太阳雨年均增长率超过了 100%。2010年仅上半年,太阳雨已经实现了2009年全年的销量,同比增长98.74%,成为中国太阳能光热行业的领导者。之所以能取得这样的成绩,并不是因为我们做得有多么好,而是在许多方面,我们比竞争对手快了一点点。 

在这个阶段我自己摸索出了一套基本的营销体系,再去读《营销管理》等经典理论,就如同站在一个小山头上与高山仰止的大师切磋,受益良多。随着营销经验的不断积累、丰富,与大师切磋起来便愈加能体会其思想的精妙,将其内化成自己的功夫。 

第三个阶段:直觉营销

从事营销工作10年以上的时候,开始有了营销第六感,身体里不自觉形成一套营销生物钟。每一年的营销工作,在什么时间节点该做哪些事情,脑袋里好像有个开关,时间到了就会自然地决策、部署、执行。倾听市场反馈的时候,因为熟悉营销体系的每一个环节,就仿佛自己身临其境一般,直面问题的症结,给出解决方案。到了这个阶段,关于营销管理,颇有无为而治的感觉。营销体系业已建立,指导思想已经统一,只要理清自己的工作思路,抓住体系中的重点人物,便能让市场高效地自发运转,个别市场的表现甚至会远远超出期待。太阳雨在西南市场,2008年的销量只有700万,2010年仅上半年的销量就达到了8000万,预计2010全年销售额将突破1.5亿元。 

此时我对营销理论的态度,是向基本、经典的方向回归。与此同时,我不断从更广阔的领域汲取营养,与营销知识循环互养、融会贯通,扩充知识体系。这个过程也是自动化的,是在阅读书籍、观看影片、参加论坛等“输入”的过程中自然发生的,不需要刻意为之。

阶段不同,工作方式与学习方法不尽相同,贯穿始终的,是营销在行不在知的理念。市场变幻莫测,理论的总结落后于市场的变化是不争的事实。做营销讲究“知后行先”,过分迷恋理论只会乱花渐欲迷人眼,影响观察市场的敏锐力,错失市场良机。

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